Was kommt nach den Likes?

In wenigen Sätzen
Seit Jahren setzen Publisher aus Journalismus, Politik und Wirtschaft den Leuten optimierten High-Quality-Content vor die Nase. Weil die Reichweiten auf den digitalen Kanälen zunächst kontinuierlich stiegen, sahen sie sich bestätigt. Dabei wollen die Menschen nichts mehr vorgesetzt bekommen. Zu einer Redaktionellen Gesellschaft gehören Bürgerinnen und Bürger, die wie RedakteurInnen behandelt werden und Gehör finden möchten. Wenn wir nicht in einen echten Dialog mit ihnen treten, werden sie uns das nicht verzeihen.

Vor acht Jahren habe ich das erste Mal als Social-Media-Redakteurin gearbeitet. Damals war Facebook die mit Abstand wichtigste Plattform, die Piraten bei der Bundestagswahl die Partei mit den meisten Fans, bei Instagram konnte man nur Fotos hochladen und mein Diensthandy war ein iPhone 4. Es gab noch keine ausgeklügelte Strategie, was man als Medienmarke in diesem Web 2.0 genau machen wollte. Es reichte völlig, erstmal da zu sein. Da, wo alle sind.

Wenige Jahre später sind die Newsfeeds durchprofessionalisiert. Erfahrene Social-Media-ManagerInnen „generieren High-Quality-Content“, wie es im Marketingsprech heißt, um die User innerhalb weniger Sekunden „maximal zu catchen“ und mit „aktivierenden Leads in den Sales Funnel zu pushen“. Doch die NutzerInnen sind müde geworden von all den lärmenden Inhalten, die ihnen beim Scrollen durch ihre Newsfeeds entgegenspringen. Wir leben im kompletten Informations-Overload. Die Menschen ziehen sich verstärkt zurück in geschlossene Gruppen und Messengerdienste oder nutzen Formate mit völlig anderen Funktionslogiken wie Insta Stories. Facebook zog vor zwei Jahren die Konsequenzen: Die Reichweite von offiziellen Fanpages wurde reduziert, Postings von „echten“ Menschen werden seitdem bevorzugt, Click-, Tag- oder Sharebaits abgestraft und „meaningful interactions“ gefördert.

Schluss mit snackable content!

Doch wenn Menschen öffentlich weniger teilen, wenn sie übersättigt sind von flippig designten Sharepics und snackable Content-Pieces, wenn sie sich mehr direkten Austausch wünschen – welche Plattform könnte sich am besten dafür eignen? Mein Team im Berliner Willy-Brandt-Haus und ich haben es einfach mal mit Telegram versucht. WhatsApp hatte bereits im Dezember 2019 das Versenden von Newslettern verboten. Der beliebteste aller Messengerdienste war damit zwar passé und doch reizte mich die Unmittelbarkeit, AbonnentInnen mit einer Direct Message zu erreichen: Man konkurriert nicht in einem Feed mit anderen Inhalten, man ist keiner undurchsichtigen Logik eines Algorithmus unterworfen und ein Inhalt wird nicht öffentlich sichtbar durch Likes oder Shares bewertet. Im Idealfall haben die NutzerInnen Push-Benachrichtigungen eingestellt und jede Nachricht landet sofort im Lockscreen. Im allgegenwärtigen Aufmerksamkeitsgetöse der vielleicht direkteste Weg, einen Inhalt zu platzieren.

Es gibt für mich vier spannende Erkenntnisse, von denen ich glaube, dass sie im Kern übertragbar sind für Publisher verschiedener Bereiche: 

  1. Anbieten statt Senden
  2. Reichweite in die Breite streuen, satt in der Spitze sammeln
  3. Geschichten MIT den Menschen, nicht nur FÜR die Menschen
  4. Die Schwarmintelligenz der Community nutzen

Der vollständige Text ist im Ping!-Newsletter der Looping-Group erschienen. Anfang Juni wird er frei zugänglich hier zu lesen sein.

Schreibe einen Kommentar

Pflichtfelder sind mit * markiert.


%d Bloggern gefällt das: