PolitikerInnen brauchen keine Social-Media-Strategie

Die Überschrift ist natürlich Quatsch, klar brauchen PolitikerInnen eine Social-Media-Strategie. Das ist aber zu wenig, viel zu wenig. Es geht nicht darum, dass man einen TV-Spot auf 1:1 zuschneidet, damit er bei Facebook besser funktioniert. Oder dass man ein hübsches Design für Zitatkarten entwickelt, auf die man dann Dinge schreibt, die irgendwie likable klingen. Das ist alles super, aber es ist keine Social-Media-Strategie. Es geht auch nicht darum, dass bei Instagram die Jungen sind, bei Facebook Alle und bei Twitter die JournalistInnen und man deshalb nicht auf jedem Kanal exakt dasselbe tun sollte. Natürlich sollte man das nicht. Das ist aber noch keine Kommunikationsstrategie.

Social Media beginnt in dem Moment, in dem eine Rede geschrieben wird, die viral gehen soll. In dem ein Name für einen Reformvorschlag gesucht wird, den Menschen intuitiv und gerne nutzen. In dem PolitikerInnen einen Hausbesuch bei Familie Müller-Lüdenscheidt machen und mehr Menschen etwas davon haben sollen, als Familie Müller-Lüdenscheidt. Es beginnt in dem Moment, in dem eine Wahlkampagne geplant wird und die inhaltlichen und kommunikativen Leitplanken festgelegt werden: Was ist unsere Vision, unser Ziel, wen wollen wir erreichen, wie soll die KandidatIn dabei wirken?

Es geht um den Moment, in dem irgendjemand irgendetwas tut, das auch im Internet statt finden soll. Und in diesem Moment ist es keine Social-Strategie mehr. Es ist eine Plattformstrategie. 

Es geht darum, Kommunikation nie wieder ohne Internet zu denken. Es geht darum, alle möglichen Arten der Kommunikation miteinander zu vernetzen. Es geht um Podcasts, Newsletter, YouTube, Instastorys, Twitterthreads, Blogs, Bühnen, Bürgersprechstunden, Talkshowauftritte, Homepages, Lokaltermine, Livestreams, Social-Videos, Q&A-Formate, Reformvorschläge und Bilanzpapiere.

Das Internet wird nicht mehr weggehen und weil das so ist, lasse ich das Argument: „Aber das Internet entscheidet keine Wahl“ nicht gelten. 2021 ist die nächste Bundestagswahl (vermutlich) und bis dahin wird viel passieren. Auch sonst, aber vor allem im Internet. Um sich klar zu machen, wieviel sich in wenigen Jahren ändert, muss man nur auf die Bundestagswahl 2013 zurückblicken. Damals™ gab es keine Livestreams auf Facebook oder instagram. Die Piraten hatten von allen Parteien mit 83.000 Fans die größte Facebookseite. Bei Twitter gab es Sternchen und 140 Zeichen, Bots waren von der Realität so weit entfernt wie Friedrich Merz von der gehobenen Mittelschicht und niemand hat über Podcasts geredet.

Das Internet beeinflusst die Art, wie wir kommunizieren und diskutieren. Es beeinflusst unsere Stimmung, unsere Meinungsbildungsprozesse und unseren Blick auf die Welt. Und natürlich beeinflussen das Netz und seine Sozialen Netzwerke auch die Art und Weise, wie Politik gemacht wird. Wie über Politik berichtet wird. Es beeinflusst ganz sicher, welches Kreuzchen Menschen bei der Wahl setzen und dieser Einfluss wird mit jedem Jahr größer werden. Für Parteien wie die AfD ist Facebook ein zentrales Instrument, um ihre Inhalte zu verbreiten und Menschen zu mobilisieren.

Das alles heißt nicht, dass Plakate oder Talkshows weniger wichtiger werden. Und es heißt schon gar nicht, dass die Entwicklung einer Vision nicht der allererste Schritt sein muss. Muss er. Natürlich. Diese Vision muss aber dringend über die gewohnten Kanäle hinaus gedacht werden.

Was könnte man im Internet wollen können? Hier einige Vorschläge:

  • Ich will vor allem  PressevertreterInnen erreichen und zumindest im Netz ein bestimmtes Bild von mir/der Partei/bestimmten Themen liefern. Im Besten Fall findet das direkten oder indirekten Niederschlag in der medialen Berichterstattung, die wiederum meinungsbildend ist. 
  • Ich will die Grundstimmung in und außerhalb der Partei verbessern. Ich will das Netz nutzen, um unseren Mitgliedern und potentiellen WählerInnen auf einer inhaltlichen und persönlichen Ebene zu zeigen: Hier arbeiten tolle Menschen und wir bewegen die richtigen Dinge!
  • Ich bin nicht besonders beliebt und möchte das ändern. Im ersten Schritt sollen mich vor allem Kreisverbände und Basis für einen guten Typen/eine Autorität bei Thema XY halten. 
  • Ich will vor allem junge Menschen erreichen und ihnen unsere Inhalte vermitteln. Mein Wunsch ist es, dass junge Menschen sich mehr für politische Themen interessieren, sie verstehen, auf jeden Fall wählen gehen und zwar am liebsten mich und meine Partei. 

Je konkreter die Vorstellung davon ist, was man eigentlich erreichen will, umso leichter lässt sich eine Strategie aufsetzen, die mit jedem Wort, jedem Bild, jedem Zitat, jedem Interview, jedem Video und jedem Tweet auf die eigene Vision einzahlt. Es geht darum, Dinge die man macht, nicht einfach ins Internet zu kippen, wenn man fertig ist. Es geht darum, sich bevor man irgendetwas tut, zu fragen: was muss ich machen, damit das auch im Internet funktioniert?

Ein kleine, unvollständige Liste mit Fragen, die sich beantworten lassen und die ich für wichtig halte: Wie sollen Menschen mich wahrnehmen? Welche Emotion will ich am Ende hinterlassen? Welche Sprache muss ich dafür nutzen? Will ich eher angreifen oder konstruktiv sein? Wie will ich mit Menschen kommunizieren? Wen erreiche ich eigentlich wo? Wie muss meine Rede sein, damit sie es von der Bühne ins Netz schafft? Wie kann ich die kleinste, lokale Veranstaltung nutzen, um auch online für Impact zu sorgen? Wie schaffe ich es, meine politische Botschaften in virale Narrative zu übersetzen? Welche Zeile braucht ein Newsletter, eine Kolumne oder ein Blogbeitrag, damit er geklickt oder geteilt oder im besten Falle beides wird? Welche eigenen Formate brauche ich? Wie schaffe ich es, dass meine Tweets in Artikeln landen oder ich Interviewanfragen bekomme? Mache ich ein YouTube-Video oder eine insta-Story und überhaupt insta-Story: wer guckt das und warum und wie erzähle ich eigentlich eine gute Geschichte, die Menschen auf ihren Smartphones gerne lesen oder gucken?

Ihr merkt, ich schreibe mich schon wieder in Rage. Internet, ich sags euch: das nächste große Ding.

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